يميل معظم المسوقين في الوقت الراهن إلى التسويق الرقمي خاصة في ظل التطور التكنولوجي الهائل وتنوع استراتيجيات التسويق عبر المنصات الرقمية والمواقع الإلكترونية، إلا أن ذلك لا يعني الاستغناء عن التسويق الميداني Field Marketing الذي يتيح للمسوقين التفاعل المادي والاتصال المواجهي مع العملاء.
فالتسويق الميداني لا غنى عنه على الإطلاق في أي شركة تتفاعل مع جمهورها المستهدف بشكل مباشر وجهًا لوجه، فهو أداة قيّمة للغاية بالنسبة للمؤسسات التي تمارس عملها في ميادين السوق وتسعى إلى توسيع قاعدة عملائها بدرجة كبيرة. وهنا قد يتساءل البعض عن ماهية التسويق الميداني وطرق الاستفادة منه في زيادة المبيعات وكيفية التخطيط لحملات التسويق الميدانية الناجحة.
ما هو التسويق الميداني؟
مصطلح التسويق الميداني Field Marketing يشير إلى سلسلة طويلة من الأنشطة التسويقية التي يتم تطبيقها داخل الأسواق المختلفة، فهو عبارة عن استراتيجية تطبق العديد من المبادئ المستخدمة في استراتيجيات المبيعات والتسويق الرقمي مثل بناء العلاقات واستهداف الجمهور.
وهذا النوع من التسويق يتم تنفيذه من أجل الترويج للعلامة التجارية ومنتجاتها في الأماكن العامة ومواقع البيع التي تشمل مراكز التسوق وتوزيع العروض الترويجية والمبيعات المباشرة داخل المتاجر، وفي الشوارع والحرم الجامعي وبعض المؤسسات وفي المناسبات والأحداث. ويتميز بأنه يضم جميع الأنشطة التسويقية التي تنطوي على اتصال وجهًا لوجه مع المستهلك.
ويُعد التسويق الميداني أحد أقوى ممارسات التسويق، لا سيما أنه يسمح للمسوقين بالتعامل مع العملاء على أرض الواقع لعرض المنتجات التي يجربونها بالفعل أو قد ينتهي بهم الأمر إلى الاهتمام بشرائها، وتطور الأمر إلى عرض المنتجات مباشرة للعملاء عبر الإنترنت، فقد أحدث الانفجار المعلوماتي والتقدم التكنولوجي في عالم الاتصال ثورة في عالم التسويق.
وبات بإمكان المسوقين الميدانيين إجراء الأنشطة التسويقية التي تتضمن اتصالًا مباشرًا بالسوق من خلال وسيط إلكتروني، فأصبح التسويق الميداني في الوقت الحالي يشمل الجهود التي تتم من خلال التقنيات الحديثة مثل الندوات عبر الإنترنت. وفي الآونة الأخيرة، أصبح التسويق الميداني أداة اتصال تسويقية ثنائية الاتجاه، من خلال مطالبة العملاء بكتابة ملاحظاتهم على سلعة ما أو دعوة المستهلكين لمتابعة العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي.
وتختلف أهداف التسويق الميداني وفقًا لأهداف الشركة والحملات التسويقية، لكن هناك العديد من الأهداف المشتركة بين المنظمات مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية ونمو المبيعات في المواقع المستهدفة وإفساح المشاركة مع مجتمعات الشراء المحلية، إلى جانب توسيع قاعدة العملاء المحتملين والجدد.
كما تتباين أنشطة التسويق الميداني في أعمال التسويق بين الشركات B2B والتسويق للمستهلكين B2C، إذ يتفاعل المسوقون الميدانيون مع العملاء المحتملين من خلال رعاية الأحداث والمؤتمرات والاجتماعات الشخصية في الحملات التسويقية التي تخص أعمال التسويق بين الشركات B2B، بينما يكون التسويق من خلال توزيع العينات المجانية أو الإعلانات الورقية في أثناء التخطيط للنوع الثاني B2C.
ويتطلب هذا النوع مسوقون ميدانيون مدربون بشكلٍ جيد واحترافي، بحيث تكون لديهم مهارات كبيرة في البيع والتسويق والإقناع والتواصل مع الآخرين، وقادرون على التأثير في قرارات العملاء المحتملين أو الحاليين بهدف زيادة المبيعات أو ترسيخ الولاء والثقة للشركة ومنتجاتها وخدماتها.
أهمية التسويق الميداني
تكمن أهمية التسويق الميداني في كونه أداة فعالة لتعزيز العلامات التجارية في عقول العملاء، وهذا يجعل حملات التسويق الميدانية حيوية للغاية من حيث تقوية العلاقة بين العملاء والعلامات التجارية ومنتجاتها أو خدماتها، وهذا يتحقق من خلال الاستفادة من فوائد التسويق الميداني، لكن كيف ذلك؟
1. ترسيخ العلامة التجارية لدى العملاء
من أهم فوائد التسويق الميداني إنه يسمح لعملائك بالتعامل وجهًا لوجه مع ممثلي علامتك التجارية والتفاعل مع المسوقين الميدانيين حول أي شكاوى من المتوقع أن تكون لديهم تجاه المنتج أو الخدمة التي تقدمها، وتزيد أهمية هذا النوع التسويقي بالفرص التي يحصل عليها فريق التسويق الميداني لتحويل المستهلكين والجمهور المستهدف إلى عملاء مخلصين وواثقين في منتجات الشركة، وهذا يمكن حدوثه عن طريق قيام المسوقين الميدانيين بغرس العلامة التجارية وقيمها وأفكارها في أذهان العملاء من خلال إنشاء ملصقات ترويجية جاذبة للانتباه وشيقة ذات أبعاد بصرية.
وتساعد أنشطة التسويق الميداني في زيادة فرص التفاعل المباشر مع العملاء المحتملين والمستهلكين لزيادة الولاء والوعي بالعلامة التجارية وتسجيل عروضك التجارية في أذهان العملاء المحتملين، وهذا كله يساعد الشركة على تحقيق أهدافها المرجوة.
2. تحويل العملاء المتشككين إلى عملاء راضين
خلال السنوات الماضية أصبح العملاء أكثر دراية مما سبق ولا يخشون طرح الأسئلة أو انتقاد أكبر العلامات التجارية. لذا، يمكن أن تساعدك حملات التسويق الميداني في تهدئة الشكوك بين عملائك، وفي الوقت الراهن أضحى المسوقون الميدانيون يمتلكون الفرصة للإجابة على أصعب الأسئلة التي يطرحها هؤلاء العملاء حول العلامة التجارية ومنتجاتها.
فإذا كان لديك فريق تسويق ميداني ذو مهارة عالية في التسويق والإقناع والبيع المباشر، فقد يؤدي ذلك إلى تحول العملاء المتشككين إلى عملاء راضين بعد الإجابة على استفساراتهم وتساؤلاتهم الصعبة، ومِنْ ثَمَّ بناء علاقة صحية وجيدة مع العملاء تتمتع بالاستمرارية، ما يزيد من نمو وتقدم شركتك وتدفق المبيعات.
ويساعد هذا النوع العلامات التجارية في التعرف على المستهلكين عن قرب وبشكل أفضل، خاصةً أن التفاعل يكون في أغلب الأحيان من خلال الاتصال المواجهي، فعندما يتعلق الأمر بالبيع في المجتمعات المحلية يصبح التسويق الميداني مهمًا جدًا لأن العملاء يريدون أن يُدرِك مالكي الشركات مخاوفهم وتفضيلاتهم واحتياجاتهم المختلفة.
كذلك يمكن لفريق التسويق الميداني مساعدة العملاء في تقديم إجابات سريعة على شكاويهم القاسية وانتقاداتهم السلبية، خاصةً إذا كان هناك عيوب في المنتج، وبذلك تحافظ العلامة التجارية على عملائها، ويُسهم ذلك في زيادة التفاعلية مع الجمهور المستهدف وإنهاء حالة السخط التي قد تنتابه بسبب شيء ما في العلامة التجارية. ومِنْ ثَمَّ، يتحول العميل المتشكك إلى عميل دائم مقتنع بمنتجات الشركة.
3. قياس النتائج وتتبع الأهداف
تُحقق حملات التسويق الميداني الفعالة أهدافها المرجوة حال تنفيذها بشكل سليم، بالتالي يكون لديك نتائج ملموسة يمكن قياسها وتقييمها، فمن خلال التسويق الميداني يمكنك قياس معدل العائد على الاستثمار لحملة التسويق بسهولة عن طريق برامج إعداد تقارير التسويق الميداني، وذلك اعتمادًا على المراكز التجارية أو الموقع أو المتجر أو أماكن التسوق.
وبات تتبع الأهداف وقياس النتائج أكثر سهولة الآن عن أي وقت مضى، حيث يستطيع مالكي العلامات التجارية أو مديري المنتجات أو قادة التسويق الميداني أو أصحاب الشركات ورواد الأعمال، استعراض التقارير والتحليلات وقياس أداء فرق التسويق الميداني ومدى تحقيق الحملات الترويجية لأهدافها، وذلك من خلال الهواتف الذكية وأجهزة الحاسوب والتطبيقات الحديثة، لكن يجب أن تحدد أهدافك الذكية بدقة إلى جانب تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية التي تساعدك في قياس نتائجك.
4. استهداف جمهورك بعناية
الاستهداف الصحيح للجمهور أمر مهم للغاية حتى يصل منتجك لمن يحتاجه بالفعل، ويمكنك تنفيذه عن طريق هذا النوع من التسويق، فمن خلال حملات التسويق الميدانية تكون خطوة تحديد العملاء المحتملين أكثر دقة وتركيزًا واستهدافًا.
ويتضمن ذلك تحديد كثافة المستهلكين المحتملين في منطقة معينة أو في حدث ما، وبعد ذلك يتم اختيار الأنشطة التسويقية الملائمة لهذه الشريحة من الجمهور المستهدف بعد تحديد التحديات التي تواجههم واحتياجاتهم ومهاراتهم وأهدافهم وفقًا لما يتناسب مع منتجات العلامة التجارية.
وبمجرد انتهاء المسوقين الميدانيين من كل هذا، يستطيعون المضي قدمًا في التفاعل مع الأشخاص الذين تم تحديدهم باعتبارهم عملاء محتملين، ومن المرجح زيادة وعي هؤلاء العملاء وولائهم بالعلامة التجارية حتى يصبحوا عملاء جدد من خلال اتخاذهم قرار الشراء، ومن المحتمل استمرارهم في التعامل مع الشركة بصفة دائمة.
أنواع حملات التسويق الميدانية
عادةً ما تعتمد العلامات التجارية على أكثر من حملة تسويق ميدانية خلال وضعها استراتيجيات التسويق لمنتج معين، لا سيما أن حملات التسويق الميداني لها مميزات عديدة ومخاطر متعلقة بها، خاصةً أن سمعة منتجك أو علامتك التجارية يسيطر عليها فرق التسويق الميداني الذين يمتلكون طرق خاصة للتواصل مع العملاء والتفاعل معهم من أجل الترويج للمنتجات أو الخدمات.
ففي هذه الحملات الميدانية، يتم إيصال الرسالة التسويقية من خلال التسويق الميداني وفقًا لمهارات الاتصال التي يتمتع بها هؤلاء المسوقون الذين يكون لديهم مهارات متنوعة وفريدة تساعدهم في الاتصال بالمستهلك أو العملاء المحتملين وجهًا لوجه. على عكس الاتصال الجماهيري الذي تبث فيه الرسالة التسويقية الواحدة من خلال قناة واحدة مثل إعلان احترافي في التليفزيون أو محتوى مدفوع الأجر عبر صحيفة تخاطب الجمهور المستهدف لعلامتك التجارية.
لهذا السبب، تعتمد حملات التسويق الميدانية على التدريب المتميز لهذه الفرق التسويقية التي تؤدي مهام اتصالية قائمة على التواصل الفعال وإقناع المستهلكين والعملاء المحتملين، ولا تقتصر مهارات فريق التسويق الميداني على ذلك فحسب، إنما يجب عليهم التمتع بمهارات فريدة أخرى مثل القدرة على قياس مدى اهتمام المستهلك بعملية التواصل إلى جانب الاهتمام بالمنتج نفسه.
ومِنْ ثَمَّ، تتضمن حملات التسويق الميداني مجموعة متنوعة من التكتيكات المتعددة لإيصال رسالتها إلى الجمهور المستهدف، وجمعيها تستهدف التركيز على بناء العلاقات الجيدة مع العملاء الحاليين والمحتملين، إضافةً إلى توليد عملاء جدد، وهذا غالبًا ما يحدث من خلال التواصل الشخصي وجهًا لوجه في الأنشطة التسويقية التالية:
أولًا: العروض التوضيحية للمنتجات
تُعد العروض التوضيحية للمنتجات Product demonstrations من أفضل حملات التسويق الميداني وأكثرها شيوعًا على الإطلاق، كما أن هذا النوع من الحملات التسويقية مفيد للغاية بالنسبة للعلامة التجارية التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالأطعمة والمشروبات.
وفي بعض الأحيان، يقدم المسوقون الميدانيون في العروض التوضيحية للمنتجات عينات وهدايا مجانية للجمهور المستهدف في مواقع البيع بالتجزئة أو في الجامعات وفي أثناء تنظيم المناسبات، ويعرض المسوقون الميدانيون منتجاتهم بأسلوب رائع وطريقة ملفتة للانتباه، بحيث تجذب العملاء ويكون لديهم القدرة على تجربة هذه المنتجات قبل اتخاذ قرار الشراء.
ويستهدف فريق التسويق الميداني في استراتيجية العروض التوضيحية إشراك الجمهور المستهدف استخدام المنتجات الاستهلاكية مع اختلاف أهداف الحملة وميزانيتها، في حين تتضمن العروض التوضيحية للسلع والمنتجات غير الاستهلاكية، منح الجمهور المستهدف بعض الخبرة العملية مع المنتج من خلال استخدامه لبعض الوقت أو رؤيته أثناء العمل خلال فترة زمنية محددة.
وخلال العروض التوضيحية للمنتجات، ربما يقوم المسوقون الميدانيون في بعض الشركات بتوزيع عينات من منتجاتهم في المتاجر أو الجامعات أو خلال الأحداث الهامة بغرض حث الجمهور المستهدف على شراء هذه المنتجات بعد تجربتها بالفعل.
وفي كثير من الأحيان، تتعمد هذه الشركات التواصل مع العملاء المحتملين الذين حصلوا على عينات من منتجاتها لتشجيعهم على شراء كميات كبيرة، حيث تجرى الشركات مكالمات هاتفية أو لقاءات ميدانية مع عملائها. ومن ثم، يتحول الهدف التسويقي من العثور على عملاء جدد إلى الاحتفاظ بهم كعملاء دائمين.
ويمكن استخدام العروض الترويجية للمنتجات داخل المتاجر نفسها، وهنا يتبع المسوقون الميدانيون أسلوبًا مختلفًا في زيادة المبيعات. فعلى سبيل المثال، يتم استخدام هذه الاستراتيجية في المتاجر المتخصصة في احتياجات تحسين المنزل مثل متجر Home Depot، وهنا يقدم مندوب المبيعات خدمات عدّة مثل تركيب النوافذ على سبيل المثال.
ثانيًا: عروض الشوارع
عروض الشوارع Street Promotions من أهم استراتيجيات وأنشطة التسويق الميداني، وخلال هذه الحملات يكون المسوقين الميدانيين أكثر قدرة على الوصول إلى الجمهور المستهدف بسهولة بناءً على المناطق الجغرافية التي تم تحديدها سابقًا خلال وضع خطتك الاستراتيجية.
وهناك أنشطة تسويقية عدّة يمكن استخدامها في عروض الشوارع، إذ يمكنك توزيع النشرات الإعلانية أو الهدايا في الأماكن المزدحمة التي تضم أعدادًا كبيرة من عملائك المحتملين أو المستهلكين لمنتجك بالفعل، وتتميز هذه الاستراتيجية التسويقية بأنها تقدم العلامات التجارية ومنتجات الشركات بطريقة أكثر سهولة وأقل تكلفة، وبالرغم من ذلك تكون أكثر فعالية.
ومن المزايا التي تتمتع بها هذه الاستراتيجية، إمكانية تنقل فريق تسويق الشارع من مكان لآخر، ما يمنح الفريق المرونة وحرية الحركة، بالتالي الوصول إلى العملاء المحتملين بشكل أوسع، ما يساعد على انتشار العلامة التجارية ميدانيًا، وذلك على عكس الأنشطة التسويقية التي تتطلب العمل في مساحة محددة ومخصصة لتلك المهام التسويقية.
ويعد دمج تسويق فريق الشارع في استراتيجيتك التسويقية الشاملة خطوة ضرورية ومهمة للغاية، لا سيما إذا كنت تطلق سلعة أو خدمة جديدة أو تستهدف زيادة الوعي بعلامتك التجارية، أو إذا كنت ترغب في جذب انتباه الجمهور والمستهلكين للعلامة التجارية، إذ يرى خبراء التسويق أن عروض الشوارع من أبرز حملات التسويق الميدانية التي تساعدك في توسيع قاعدة العملاء لديك.
وإذا كانت استراتيجيتك تتضمن عروض الشوارع فعليك وضع عدة اعتبارات في الحسبان، إذ يجب عليك تحديد جمهورك المستهدف بدقة شديدة ومعرفة أماكن تجمعه ثم تحديد النهج الذي ستتبعه لتطبيق استراتيجيتك مثل: توزيع النشرات الإعلانية أو الهدايا الترويجية أو العروض التوضيحية أو توزيع العينات.
من الضروري أيضًا، تحديد المواقع التي سينتشر فيها فرق تسويق الشوارع واختيار التوقيت المناسب وتحديد مهام فريق التسويق واستخراج تصاريح العمل من الجهات المختصة وفقًا لقوانين بلدك، إضافةً إلى تحديد أهداف حملتك ومؤشرات الأداء الرئيسية التي من خلالها يمكنك تتبع أهدافك، فربما يمكنك قياس الأداء من خلال عدد المبيعات أو عدد العينات المجانية أو عدد الهدايا أو عدد تنزيلات تطبيق رقمي معين تعمل على الترويج له عبر مواقع التواصل الاجتماعي.
ثالثًا: تسويق حرب العصابات
تسويق حرب العصابات Guerrilla Marketing هي استراتيجية تسويقية تستخدم أساليب جديدة وفريدة من نوعها أو غير تقليدية لزيادة المبيعات أو تقوية الاهتمام بالعلامة التجارية أو منتجات وخدمات معينة، وغالبًا ما تكون هذه الأساليب منخفضة التكلفة أو دون تكلفة إلا أنها تتطلب المزيد من الطاقة العقلية والفكر الإبداعي مقارنةً بحملات التسويق التقليدية في الشوارع.
كما تتضمن الاستخدام الواسع للتفاعلات الشخصية أو من خلال رسائل الوسائط الاجتماعية الفيروسية، وازدادت شعبية حملات تسويق حرب العصابات مع التقدم التكنولوجي المتنامي في عالم الاتصال، وابتكار تقنيات الهواتف المحمولة الذكية التي يمكنها تضخيم الرسائل والتركيز على المجموعات المستهدفة من المستهلكين.
ويحتاج تسويق حرب العصابات إلى مسوقين ماهرين ومبدعين ولديهم القدرة على خلق وابتكار أساليب متميزة وثرية للتفاعل مع العملاء المحتملين بطرق إبداعية، وفي مواقع غير متوقعة بالنسبة للعملاء أنفسهم. لذا، تحتاج هذه الاستراتيجية إلى فريق تسويقي يتمتع بمهارات عالية في تسويق حرب العصابات.
وفي هذه الاستراتيجية التسويقية تستثمر العلامات التجارية الوقت والطاقة والجهد بدلًا من استثمار الأموال، ويكون لدى الفريق التسويقي تفاني شديد في متابعة الجمهور المستهدف بدلًا من تجاهل العملاء بمجرد إتمام عملية الشراء أو الحصول على الخدمة التي تقدمها العلامة التجارية، وهنا تكمن أهمية خدمات ما بعد البيع.
ويؤكد خبراء التسويق أن فرق تسويق حرب العصابات يكون هدفها الأساسي بناء العلاقات طويلة المدى مع العملاء الحاليين والاحتفاظ بهم، وليس مجرد محاولة لتحقيق نمو في المبيعات أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وفي أغلب الأحيان تستخدم هذه الحملات البيئة التسويقية الحالية كأساس لبناء التجارب الإبداعية التي يجريها فريق تسويق حرب العصابات.
الفرق بين التسويق الميداني والتسويق الإلكتروني
التسويق الميداني هو التسويق الذي يتم فيه عرض المنتجات أمام العملاء. ويتم تنفيذه بواسطة مسوقين مدربين تدريبًا عاليًا يساهمون في بناء العلامة التجارية وإدارة علاقات العملاء وجهود توليد العملاء أو الشركة، كما وضحنا سابقًا.
أما التسويق الرقمي أو الإلكتروني فهو التسويق الذي نبيع فيه المنتجات والخدمات عن بُعد عبر شبكة الإنترنت، وخلاله نستخدم مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة مثل فيسبوك وتويتر وانستجرام، أو التسويق عبر البريد الإلكتروني وتحسين محركات البحث SEO والتسويق عبر محركات البحث SEM، ويستهدف زيادة المبيعات واستقطاب عملاء جدد وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
وتكمن أهمية ومزايا التسويق الرقمي في زيادة أعداد مستخدمي الإنترنت سنويًا، ففي الواقع زاد استخدام الإنترنت -بشكلٍ دائم- بين البالغين بنسبة 5% في السنوات الثلاث الماضية فقط، وهناك 31% من البالغين في الولايات المتحدة يتصلون بالإنترنت -بشكل مستمر تقريبًا- حيث كانت النسبة 21% في عام 2015، وفقًا لإحصائيات مركز بيو للأبحاث.
وتتطلب استراتيجيات التسويق الرقمي المزيد من المعلومات للقيام بها بشكل جيد، إذ يجب التأكد من حصولك على المعلومات التي تحتاجها قبل الانطلاق، ومن أبرز البيانات التي يجب توافرها في جعبتك قبل البدء، تحديد المنتج الذي ستقوم بتسويقه ودراسته، وتحديد جمهورك المستهدف وموعد إطلاق حملتك التسويقية والهدف منها وكيفية توصيل رسالتك التسويقية، فضلًا عن تحديد القنوات الرقمية التي ستسوق منتجاتك عبرها، إضافةً إلى معلومات القياس والتحسين.
كيفية إنشاء استراتيجية تسويق ميدانية فعالة
الآن بعدما أصبحت على دراية بأهمية التسويق الميداني وفوائده وأنواع الحملات المتعلقة بهذا النوع من التسويق، ربما يدور في ذهنك بعض الاستفسارات حول كيفية إنشاء استراتيجية تسويق ميداني بشكل فعال. فما هي خطوات إنشاء استراتيجية تسويق ميدانية ناجحة؟
1. حدد الأهداف الذكية
تعدّ خطوة تحديد الأهداف من أهم الخطوات التي يجب عليك إعدادها بدقة عند إنشاء استراتيجية تسويق ميدانية، إلا أن هذه الأهداف التسويقية يجب أن تتوفر فيها بعض الاعتبارات الضرورية حتى تكون أكثر تركيزًا وقابلة للتحقق بالفعل.
وهذه الخطوة تتطلب صياغة الأهداف وتحديدها بشكل صحيح، إذ ينبغي أن تكون الأهداف التسويقية قابلة للتنفيذ والقياس وواضحة ومحددة، كما يجب تحديد الفترة الزمنية المفترض تحقيق هذه الأهداف خلالها، فإذا وضعت أهدافًا غير واضحة فلن تنجح خطتك التسويقية، ومن المهم للغاية أن تكون أهداف استراتيجية التسويق الميداني منطقية ومعقولة ومناسبة لقدرات فريق التسويقي حتى تستطيع تنفيذها، فلا تضع أهدافًا خارج إمكانات شركتك أو تحتاج إلى تقنيات حديثة غير موجودة في جعبة شركتك.
وفي حملات التسويق الميداني تتعدد الأهداف التسويقية بناءً على الأهداف العامة للشركة، فربما يكون هدف حملة التسويق الميداني لديك زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو زيادة المبيعات أو توسيع قاعدة عملائك أو الرد على استفسارات العملاء وما إلى ذلك.
لكن الأهداف السابقة يجب أن تكون أكثر وضوحًا ومحددة زمنيًا وقابلة للقياس كما ذكرنا سالفًا. لذا، يمكن أن يكون هدف الحملة التسويقية الميدانية “زيادة مبيعات منتج جديد بنسبة 30% على مدار 6 شهور من خلال حملة تسويق العصابات” أو قد يكون هدفك “توزيع عينات من سلعة ما على 5 آلاف عميل خلال شهر أغسطس من خلال حملة تسويق الشارع” أو “زيادة الوعي بمنتجات العلامة التجارية من خلال تنظيم 10 مؤتمرات عن بُعد خلال شهرين”
2. تحديد شخصية المشتري
تحديد شخصية المشتري تحتاج إلى بعض الأبحاث التسويقية التي تدرس الجمهور المستهدف، فكلما كانت حملتك أكثر تحديدًا لشخصية المشتري، تستطيع تحقيق أهدافك التسويقية. والعكس، إذا أخطأت في تحديد شخصية العميل لن تنجح في الوصول إليه أو إقناعه لشراء منتجك.
كما أن إنشاء شخصية المشتري يساعدك في التركيز على عملائك الحقيقيين، رغم أنها شخصية خيالية تجسد عميلك المثالي وتُلخص الخصائص الرئيسية للمستهلكين الذين من المرجح أن يقرروا شراء منتجك أو خدمتك، لكن كيف تُحدد شخصية العميل النموذجية؟
الفهم العميق لشخصية العميل يحتاج إلى دراسة الجمهور بدقة، وهذا يتطلب من فريق التسويق إجراء لقاءات متعمقة مع عدد من العملاء المحتملين وطرح أسئلة عدّة حول تعليمهم وأماكن إقامتهم وحياتهم وأهدافهم والتقنيات التي يستخدمونها وهوياتهم وطموحاتهم والتحديات التي يواجهونها ومدى احتياجهم لعلامتك التجارية.
3. التخطيط والتنفيذ
تعدّ عملية التخطيط والتنفيذ من أهم الخطوات عند إنشاء خطتك التسويقية الميدانية، وهنا تبحث عن الكيفية التي يمكنك من خلالها إنجاز الأهداف التسويقية التي وضعتها لحملتك. فهل تُفكر في تحقيق أهدافك عن طريق الندوات عبر الإنترنت أم أنك تنوي المشاركة في الأحداث المختلفة أم قررت اتباع عمليات البيع المباشر للعملاء؟ وهنا عليك أيضًا تحديد النهج أو الطريقة التي تناسب أهدافك وتساعدك على إنجازها دون عناء.
ومن الممكن استخدام أكثر من طريقة لتنفيذ أهداف حملة التسويق الميدانية، فعلى سبيل المثال: يمكنك السماح للعملاء المحتملين بأخذ عينات من منتجك لتجربته والتأكد من مدى رضاهم عنه وموافقتهم عليه، وإذا كانت التقييمات حول المنتج هادفة وإيجابية وتجسد رضا العميل، تستطيع بيع كميات كبيرة من منتجك إلى العملاء المستهدفين.
4. التسويق القائم على الحساب
في هذه الخطوة، يمكنك تنفيذ نهج التسويق القائم على الحساب، الذي تتبعه العديد من المؤسسات وبه تستهدف الشركات عملاء مهمين لديها من أجل شرائه كميات ضخمة من المنتجات أو الخدمات، كما أن التسويق القائم على الحساب من الطرق التسويقية التقليدية التي تحقق نتائج مبهرة، ويتم استخدامه في خطط التسويق المعاصر.
ويُعد التسويق القائم على الحساب بمثابة صفقة كبيرة وناجحة في الشركات التي تتبع هذا النهج، حيث تتعامل الشركة مع العميل باعتباره من العملاء الكبار الأساسيين لديها، وتعرض عليه منتجات جديدة من أجل زيادة المبيعات والإيرادات من خلال عميل واحد فقد. لذا، من المهم إجراء العديد من الممارسات التسويقية حول هذا العميل مثل: بحوث التسويق وتطوير استراتيجيات المبيعات وجمع البيانات اللازمة لتحديد موعد التواصل معه، وكيفية توصيل الرسالة التسويقية إليه.
5. استخدام التكنولوجيا والتقنيات الحديثة
تزويد فريق التسويق الميداني بالتكنولوجيا والتقنيات الحديثة المناسبة لا يقل أهمية عن تحديد الأهداف الذكية، إذ تُساهم هذه التقنيات الرقمية في تحسين كفاءة فريق التسويق، وتساعد أيضًا في تسهيل المهام التسويقية خاصةً عند جمع البيانات وتنظيمها وإعداد التقارير اللازمة أثناء تنفيذ الخطة التسويقية.
فقد استحوذت التكنولوجيا على جميع نواحي الحياة والأعمال وباتت أمرًا ضروريًا في عملية التسويق، ولا غنى عنها في الشركات بما فيها الشركات الصغيرة، فلن تعمل أي من حملاتك التسويقية بكفاءة دون الاستعانة بالتكنولوجيا والتقنيات الحديثة. لذا، فإن الدعم التكنولوجي المناسب لفريق التسويق الميداني أصبح ضرورة ملحة للمساهمة في إنجاح الحملات التسويقية.
وهذا يتطلب منك اختيار فريق التسويق الميداني القادر على التعامل مع التكنولوجيا وهذه الأدوات الرقمية، وملمًا بأهم الأدوات والبرامج التي تساعده في التسويق الميداني مثل تقنية إدارة علاقات العملاء CRM التي تُعد أيضًا بمثابة استراتيجية توفر تجربة فعالة مع العملاء الحاليين والمحتملين، وتساعد الشركة في تنظيم بيانات العملاء وتقوية العلاقات الشخصية مع المستهلكين.
6. تحسين وتطوير خطتك
ينبغي عليك أن تحدد طرق قياس نتائج مبادراتك التسويقية الميدانية حتى تستطيع معرفة الأهداف التي حققتها والتي لم تحققها، ويجب أيضًا أن يكون لديك بعض المهارات المهمة مثل تحليل البيانات وتحديد الأخطاء التي وقعت فيها والفرص التي أمامك، وبعد قياس النتائج وتقييمها تكون قادرًا على تحسين وتطوير خطتك باحترافية بوضع البدائل والحلول الجديدة التي تستهدف تحقيق أهدافك الكبرى.
وأحيانًا يكون مالكي العلامات التجارية ورواد الأعمال العرب أو أصحاب الشركات الناشئة في حاجة ماسة إلى بعض الاستشارات حول التسويق الميداني أو إلى المساعدة في وضع خطط حملات التسويق الميدانية، وبات ذلك أمرًا يسيرًا الآن من خلال خدمات الاستشارات التسويقية التي تقدمها منصة خمسات، أكبر سوق عربي لبيع وشراء الخدمات المصغرة، حيث تضم مجموعة كبيرة من محترفي التسويق في الوطن العربي.
نصائح لحملة تسويقية ميدانية ناجحة
يتطور التسويق الميداني بسرعة كبيرة ومتزايدة، خاصةً مع إطلاق الابتكارات الجديدة والتقنيات الحديثة يوميًا، حيث تمتلك وكالات التسويق الميداني الآن ثروة من المعرفة والتكنولوجيا والمنهجيات الجديدة تحت تحكمها وإدارتها.
وتتجه العلامات التجارية أكثر فأكثر نحو سهولة الوصول إليها والقابلية للإندماج، فمن خلال استخدام التكنولوجيا في التسويق الميداني، أصبحت الوكالات قادرة على تقديم طرق مثيرة للاهتمام وذات صلة بالعلامات التجارية من أجل التواصل مع المستهلكين والعملاء المحتملين بفعالية.
أولًا: الاستفادة من التكنولوجيا
أحدثت التكنولوجيا نقلة نوعية في مجال التسويق عمومًا، ويمكن استثمارها واستغلالها في إجراء أنشطة التسويق الميداني. فعلى سبيل المثال، يمكنك تنظيم الندوات التسويقية عبر الإنترنت أو المشاركة في المؤتمرات الافتراضية أو تنظيم الأحداث الافتراضية للتواصل مع العملاء.
ومن خلال هذا التقدم الهائل في عالم الاتصال، تستطيع إجراء فيديو بث مباشر على مواقع التواصل الاجتماعي للرد على استفسارات العملاء وتلقي شكاويهم ومشكلاتهم حول منتج ما، كما يمكنك إرسال دعوات إلى عملائك لحضور مناسبة أو حدث معين.
ولا تقتصر مزايا التكنولوجيا في التسويق الميداني على ذلك فحسب، إنما توفر لك إمكانية حث العملاء على تجربة منتج رقمي معين قبل شرائه، وتتم عملية الشراء بالكامل عبر الإنترنت في خطوات سريعة، كما يمكنك تشجيع العملاء على الترويج لمنتجاتك عبر حساباتهم الشخصية على الشبكات الاجتماعية.
ثانيًا: التدريب المستمر للفريق
تدريب فرق التسويق الميداني من أهم النصائح التي يجب عليك اتباعها عند التخطيط لحملات التسويق الميدانية، فمن خلال التدريب المستمر يكتسب المسوقون الميدانيون خبرات جديدة إلى جانب صقل مهاراتهم التسويقية والاتصالية.
والآن أصبح الحصول على الدورات التدريبية سهلاً للغاية في ظل تزايد منصات التعلم الرقمي، كما يمكن لمديري فرق التسويق الميداني وخبراء التسويق إجراء تدريبات افتراضية مع فرقهم لتعزيز مهاراتهم، خاصةً في ظل توافر الأدوات والتقنيات التكنولوجية. فإذا كنت مالكًا لعلامة تجارية، فاحرص على تدريب فرق التسويق الميداني لأن لها دور فعال ومؤثر في الترويج لمنتجاتك.
ثالثًا: فكر كثيرًا قبل الانطلاق
التخطيط لحملة تسويقية ميدانية ناجحة يحتاج منك المزيد من التفكير العميق في مسار حملتك وأهدافها وكيفية تحقيقها، وهذا يعني دراسة السوق والمنافسين وتحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التي قد تواجه حملات التسويق الميداني التي تخطط لها، وهذا يساعدك على التعمق في استراتيجية الحملة التسويقية ووضع تصور شامل لها قبل إطلاقها.
رابعًا: الاهتمام باستطلاعات الرأي
استطلاعات الرأي من أهم أنشطة التسويق الميداني التي يمكن إدراجها ضمن استراتيجيتك التسويقية لتحليل آراء العملاء وتقييماتهم لمنتجاتك. إذ يمكنك إجراء لقاءات ميدانية مع عملائك الحاليين أو إرسال استطلاعات الرأي افتراضيًا عبر البريد الإلكتروني أو من خلال مواقع التواصل الاجتماعي.
خامسًا: قياس النتائج وتحليل تقارير الأداء
يتجاهل بعض المسوقين الميدانيين قياس النتائج تحليل تقارير الأداء رغم أهميتها الشديدة في عملية التسويق، إذ ينبغي عليك قياس نتائج جهود فريق التسويق الميداني وتتبع أهدافك باستمرار، إلى جانب استخدام تحليلات البيانات وتقارير الأداء بصرف النظر عن نوعية المنتجات أو الخدمات التي تسوقها والاستراتيجية التي تتبعها لتنفيذ خطتك.
