مؤشرات الأداء
طريقه لقياس النتائج وتحسين الحمالات الإعلانية
هي الميزان الذي نقيس به تحقق النتائج ومقدار بعدنا أو قربنا عنها فبدون قياس للنتائج فلا فائدة ترجى من الحملات الاعلانية أو أداء أي مهمه تسويقية لأننا لن نعرف أين وصلنا وهل نحتاج للتحسين أم لا
وتختلف مؤشرات الأداء حسب المرحلة في قمع المبيعات
فمؤشرات الأداء لمرحلة الوعي تختلف عن مرحلة الاهتمام والتفاعل وتختلف أيضا عن مرحلة القرار
يوجد العديد والعديد من مؤشرات الأداء وفي هذا المقال سنركز على مؤشرات الأداء الرئيسية التي تعتبر الضابط لبقية المؤشرات الفرعية وسنقسم هذه المؤشرات حسب المراحل الثلاثة الرئيسية
ويجب أن تراعي بعض الأمور المهمة عند اختيار مؤشرات الأداء التي ستستخدمها
معايير اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية
أولا اختيار عدد قليل من مؤشرات الأداء
فالكثير من مؤشرات الأداء لا يعني أنك دقيق فكلما كثرت المؤشرات كلما صعب عليك متابعتها واختيار عدد معقول سيجعلك قادراً على قياسها وفهمها والبناء عليها
ثانيا مؤشرات قابلة للتحقيق
إذا لم يكن للمؤشر طريقة للقياس واضحة ومفهومة وتكلفة القيام بها معقولة حسب حجم شركتك أو عملك فلا فائدة منه لأن الهدف من مؤشرات الأداء هو قياس النتائج وبعض المؤشرات تبدوا براقة وجذابة لكن بالتدقيق فيها ستجد أنه من العسير عليك تتبعها وقياسها
مؤشرات الأداء الرئيسية في مرحلة الوعي
أن مرحلة الوعي الهدف منها هو جذب العميل واقناعه بأن يزور موقعك أو يضغط على الرابط الموجود في البريد المرسل أو الرسالة المرسلة له أو يقوم بالاتصال بك للتعرف أكثر على م تقدمه
لذلك المؤشرات التالية هي أهم مؤشرات في هذه المرحلة
عدد الزوار
وهم العملاء الجدد المحتملين الذين تأثروا بالرسالة التي أرسلتها سواء كانت هذه الرسالة مدفوعة من خلال حملتك الاعلانية أو مجانية من خلال البحث على المتصفحات أو وسائل التواصل أو شاهدوا رسالة لك في جروب واتس اب أو أي وسيلة أخرى
وكلما زاد عدد المهتمين الذين وصلوا عندك فدل هذا على أن رسالتك قوية والفئة المستهدفة مهتمة بهذا الأمر
نسبة عدد الزوار الى من وصلتهم رسالتك
فلو قلنا مثلا أنك قمت بعمل حملة إعلانية وكان عدد العملاء المستهدفين 100 ألف شخص وكان الإعلان يحتوي على رابط لصفحة معينة … فكم شخص منهم تفاعل وضغط على الرابط وزار هذه الصفحة وكلما زاد العدد كلما ارتفعت هذه النسبة
إما إذا كان العدد المهتم قليلا فهذا يعني أن هناك مشكلة في الجمهور المستهدف وأن هذا الجمهور ليس الجمهور المناسب لمنتجك أو أن هناك مشكلة في القناة التي قمت بعمل الحملة عليها أو مشكلة في صياغة محتوى الإعلان أو مشكلة في التوقيت الذي أطلقت فيه الحملة
ويجب مراجعة كل سبب على حدة ومعرفة السبب المؤثر والعمل على التحسين والضبط حتى تحصل على نتائج أفضل في المرات القادمة أو تستبعد هذه القناة إن كنت متأكدا أن كل الرسالة والتوقيت والجمهور مناسبين
مؤشرات الأداء الرئيسية في مرحلة الاهتمام والتفاعل
في هذه المرحلة يبدأ العميل بالتفاعل وابداء الاهتمام ومن أهم مؤشرات الأداء فيها
العملاء المحتملين المؤهلون للتسويق
وهم العملاء الذين تفاعلوا واهتموا وأكملوا متابعة الصفحة وقضوا وقت أكبر في استعراض صفحات أخرى في موقعك أخرى ومراجعة الأسئلة أو سجلوا في القائمة البريدية أو أرسلوا رسالة للسؤال عن شيء معين في منتجاتك أو خدماتك ويوجد أدوات كثيرة تستطيع رصد حركة العميل على الموقع وتوضيح المناطق التي اهتم بها وأين قام بالضغط وأين قام بالتوقف وما أكثر شيء جذبه في الموقع
وهناك أدوات أخرى تقيس حركة العميل على الموقع وأي الصفحات أكثر في الاهتمام وأيها صفحات طارده وما هو مسار العميل على موقعك
وإن كان الرسالة التي أرسلتها فيديو فكم شخص من الذين شاهدوا الفيديو أكمله حتى نهايته وهل كتب تعليق أم تواصل
ولكل طريقة من الطرق وكل منصة من المنصات مؤشرات وأدوات تقيس بالضبط نتائج هذه المرحلة
مؤشرات الأداء الرئيسية في مرحلة القرار
وهذه المرحلة يقرر العميل الشراء أو البحث عن بديل آخر ولدينا مؤشرين مهمين
العملاء المحتملون المستعدون للشراء
وهم العملاء الذين بدأوا في السؤال عن السعر وكيفية الشحن وكيفية التوصيل وعن مواصفات في المنتج أو الخدمة وكيفية استخدامها وهذا يعني أن هناك اهتمام بعملية الشراء لكن مازال هذا العميل عميل محتمل فلم تتم عملية البيع بعد
يوجد عدد من المؤشرات العامة لابد من مراعاتها بعد انتهاء الحملة
العائد على الاستثمار
بعد انتهاء كل العمليات وانتهاء الحملة تحتاج الى قياس العائد على الاستثمار بمعنى أنت أنفقت مبلغ معين فما الذي تحقق مقابل هذا الاستثمار الذي قمت به وهل تحتاج إلى أن تتابع العمل على هذه المنصة او بهذه الطريقة
ويوجد نوعين من العائد على لاستثمار
عائد على الاستثمار قصير الأجل وهو المبيعات الفعلية التي تحقق وقت اجراء الحملة
ومنه نحسب تكلفة اكتساب العميل
أي أننا أنفقنا مبلغ 1000 دولار مثلا للحصول على 100 عميل ومعنى هذا أن كل عميل كلفنا 10 دولار لكي نحصل عليه
وعائد على الاستثمار بعيد الأجل وهي المبيعات التي ستعود عليك مستقبلا جراء هذه الحملة فهناك حملات تأتي نتائجها على فترات حتى بعد انتهاء الحملة فعليا وهناك عملاء اشتروا بمبالغ قليلة لكنهم سيعودون للشراء مرة أو مرات أخرى وهذا النوع من الاستثمار طويل الأجل يسمى القيمة الدائمة للعميل
مؤشرات قياس أداء إضافية
معدل التحويل
يوجد مؤشر مهم وهو مؤشر معدل التحويل لكن المؤشر غير مرتبط بمرحلة معينة، بل صلح لكل المراحل فعلى سبيل المثال، ستحتاج إلى قياس معدل تحويل الزوار إلى عملاء متوقعين، ومعدل التحول من العملاء المحتملين إلى عملاء مؤهلين تسويقيا، ومعدل التحويل من عملاء مؤهلين تسويقيا الى العملاء المستعدين للشراء، ومعدل التحويل من العملاء المستعدين للشراء إلى المبيعات الفعلية. توفر لك معدلات التحويل المختلفة نظرة ثاقبة حول مدى فعالية كل مرحلة من مراحل مسار تحويل المبيعات
المدة الزمنية
من المهم أيضا أن تقيس المدة الزمنية التي استغرقها العميل من بداية القمع الى نهايته لأن هذه تساعدك في حساب عملية التدفق النقدي القادم من الحملة وكم من الوقت يلزمك لإطلاق الحملة وحصد النتائج
